¿Se puede medir el (ROI) en Social Media?

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Con el ya conocido auge de las redes sociales y su utilización cada vez mayor en campañas de marketing en internet  como herramientas de difusión de contenidos, fidelización de clientes y en muchos casos también como plataformas de ventas, ha surgido el debate en torno a que tan efectivas pueden ser las campañas de mercadeo en SM y como medir el impacto en términos económicos y de mercado de las mismas.

Estos cuestionamientos toman aún más valor en una economía donde las restricciones presupuestales son cada vez mayores y la exigencia por los resultados se intensifica.

En la actualidad la mayoría de compañías, grandes, pequeñas y medianas, están entrando en la “onda” del marketing digital, los Gerentes Generales y de Mercadeo son inundados casi a diario de emails con propuestas de consultoría de agencias de mercadeo y publicidad o similares que prometen un crecimiento “exponencial” de sus bases de clientes y de sus ventas  mediante la utilización de redes sociales y estrategias digitales, pero…se trata solo de hacer buenos “posts” en Facebook o twitter y ganar muchos likes o followers?  Todo indica que no! No es solo generar likes o followers (lo cual evidentemente hace parte de la táctica), es mucho más allá, es generar influencia y compromiso con la audiencia, que la conversación se torne bidireccional y las compañías puedan aprovechar la cercanía con el cliente para conocerlo mejor y tomar decisiones gerenciales acertadas en la difusión de sus mensajes y consecución de sus objetivos economicos, de ahí que algunos “gurus” del tema ya estén hablando de ROI como Return on Influence o Return on Engagement, lo cual a mi juicio es una manera de desistir de una medición real del retrono y la inversión.

Según un estudio de DEI Worldwide, el 70% de los consumidores han visitado páginas en redes sociales para consultar información sobre productos o servicios; y el 49% de esos consumidores han tomado la decisión de comprar online gracias a la información recolectada en redes sociales.

Pese a la contundencia de las estadísticas, en el mundo sigue existiendo el debate sobre cómo medir realmente si las inversiones que están realizando las compañías en campañas de social media marketing tienen un retorno real en el negocio y si existe manera de cuantificarse.  La inhabilidad para medir el ROI ha sido una de las principales barreras para la adopción de estrategias de mercadeo en redes sociales por parte de algunas empresas Colombianas que acostumbradas a medirlo todo no encuentran como hacerlo en social media.

Resultado de lo anterior ha sido que las empresas se han decantado por estrategias de marketing tradicionales que pueden tener menor impacto y mayor costo pero que cuentan con herramientas de medición más cuantitativas que cualitativas.

Ahora bien, existen expertos como Jason Falls que consideran que tal vez no deberíamos medir el ROI de los medios sociales en términos de dinero. La razón? Lo fundamental, lo que hace “social” a una red social son las personas, no el dinero.  Si se observan las palabras que definen una red social se encontrará que todas hacen referencia a las personas: comunidades, conversaciones, dialogos, intercambios…todas ellas centradas en las personas, centradas en el consumidor. Según Falls los medios sociales no se tratan de ventas, ni de la cuota de mercado, ni de margenes de utilidad, su centro no es la empresa ni las marcas.

Sin embargo para respondernos si realmente se puede medir el retorno de la inversión en social media, es importante entender que un cliente vale mucho más que su primera compra…El cliente vale por cuantas veces vuelve a comprar en su empresa y la influencia (positiva o negativa) que ejerce su experiencia de compra sobre la opinión de otras personas de su círculo social.

Citando a Jacob Morgan en MarketingProfs (http://www.marketingprofs.com), “Si vamos a empezar a buscar rentabilidad en los medios sociales en términos de números cuantificables entonces necesitamos empezar a entender las expectativas de nuestros clientes en dicho entorno, y esto significa mirar más allá del ingreso que nos generan”.

Pero, que es mirar más allá? Es preguntarse cuánto vale un cliente, cuánto gasta por transacción, son nuestros clientes más propensos a comprar después de entrar a una red social o no, cuánto vale convertir un cliente infeliz en uno feliz, cuánto daño puede hacer un cliente insatisfecho… entre muchas otras preguntas.

La analítica web nos puede proporcionar atributos tradicionales de medición como por ejemplo número de páginas vistas, visitantes únicos del sitio, fuentes de búsqueda, etc. Sin embargo, esto “solo” son cifras que muestran comportamientos pasados y no permiten inferir si realmente las estrategias digitales están agregando valor a las inversiones realizadas.

En mi opinión hoy en día estamos inundados de información, existen inumerables sistemas para encontrar toneladas de data online, sin embargo no toda la data disponible ayuda a analizar realmente el retorno de la inversión, no se puede analizar lo que no se valora o lo que no se sabe valorar.

Como en todo lo relacionado con los negocios, la habilidad para asociar la operación a los valores del negocio es fundamental.  Cuando se destinan tiempo, recursos y presupuesto al marketing en redes sociales, la inversión debe ser justificada, inclusive ante la gratuidad o bajo costo de las redes sociales en comparación con otros canales de marketing.  Pero como lograr esto en una disciplina donde las practicas mas recomendables, los casos de estudio y su entorno es tan abstracto?

Antes de entrar en la explicación y análisis del ROI, es fundamental hacer la distinción entre resultados Financieros y No Financieros, el retorno de la inversión dificilmente podrá considerarse un resultado no financiero.  La diferenciación es muy sencilla, los resultados financieros se pueden medir en dinero, los otros, no.  Los resultados financieros son la culminación de cualquier inversión, y es en ese momento donde se evalúa el retorno!

Por lo anterior haré la siguiente consideración: El ROI es lo mismo en cualquier área empresarial, no varia de un medio a otro, es un parametro de negocios no de medios… y SI se puede obtener una valoración del retorno de la inversión en marketing en redes sociales.  Por esto ROI es y será (hasta que una nueva teoría diga algo nuevo):

ROI SM

Es decir, todo lo que generamos en ventas de un producto o servicio, menos todo lo que nos costo vender dicho producto o servicio, dividido en la inversión total.  En pocas palabras el beneficio neto dividido en la inversión total.

En este caso puntual cuando hablamos de inversión, nos referimos al presupuesto invertido en campañas de social media o marketing digital, así como en cualquier otro contexto empresarial podría significar inversiones en activos fijos, maquinaria u otros.

Habrá quienes critiquen mi posición, sin embargo lo cierto es que existe una manera de calcular el retorno económico de nuestros presupuestos invertidos en marketing digital y social media, y que el ROI no varia por estar hablando de medios diferentes a los tradicionales.  Que existen otros tipos de KPI’s o indicadores para medir resultados no financieros? La respuesta es SI, pero estos no son ROI, hacen parte de la relación inversión – retorno y son importantes para determinar el desempeño de programas de social media más no para determinar el retorno económico de la inversión.

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